Mental marknad, del I

Det här är ett inlägg som jag velat skriva sen i somras, men jag ville vänta tills ni hade haft möjlighet att läsa När du gör som jag vill. Det här är nämligen en fortsättning på kapitlet om priming. Egentligen ville jag ha in det i boken, men den låg redan klar när den här informationen nådde mig. Det blir ett ganska långt inlägg så jag behöver dela upp det i flera. Se det som ett gäng bonussidor till boken.

Priming – en kort förklaring

Om du har läst boken och/eller vet vad priming är så kan du hoppa över det här stycket. För er andra, så betyder priming att vårt beteende och våra mentala stadier påverkas av omedvetna intryck på ett konkret sätt: Om du får läsa några meningar som i sig är nonsens men som innehåller ord som syftar till ålderdom, så kommer du faktiskt att röra dig lite långsammare efter att du läst meningarna. Din hjärna har utan att du vet om det funderat på hur det är att vara gammal och du anpassar dig därefter. Det intressanta är att meningarna du läste som sagt inte ens behövde handla om ålderdom, det räcker med att de lösa orden finns där för att din hjärna ska börja göra associationen utan att du märker det. På samma sätt kan man prima människor till i princip vilket mentalt stadie som helst, genom att utsätta dem för intryck som associerar till det. Ungefär som när jag fick alla att rita klockor i Hjärnstorm.

I somras stötte jag på ett experiment i priming som, mer än nåt jag skriver om i boken, kan ha bäring på hur vi förändrar vårt samhälle. Tyvärr på ett mycket negativt sätt. Men innan jag kan beskriva experimentet och mina slutsatser, så behöver jag först förklara ett annat koncept: sociala värden kontra marknadsvärden.

Sociala värden och marknadsvärden

Psykologen Dan Ariely menar att alla handlingar går att värdera socialt eller marknadsmässigt. I mänskliga möten har, fram till nu, de sociala värdena varit de viktiga. Att plötsligt ge en social situation ett marknadsvärde kan få katastrofala konsekvenser: Säg att din styvmor bjudit på en fantastisk middag. När den är klar drar du upp plånboken, sliter ur några hundringar och frågar hur mycket du blir skyldig. Middagen var en gåva, en social gest. Och du har just begått socialt självmord. Men ur ett marknadsperspektiv har du handlar fullkomligt rationellt - du fick en vara med ett ekonomiskt värde och ville kompensera det värdet med en lika stor summa.

En social situation som plötsligt ges ett marknadsvärde tar lång tid att reparera. Du får förmodligen inte komma på middag på ett tag hos din svärmor. Men sociala värden är också starkare än marknadsvärden. Ariely kom fram till följande: Om jag frågar dig ”kan du hjälpa mig lyfta” så är det möjligt att du hjälper mig. Att göra någon en tjänst har ett socialt värde. Men om jag reducerar det till ett marknadsvärde genom att sätta en prislapp på det: ”kan du hjälpa mig lyfta så får du två kronor” så säger du nej. Det ska mycket mer till än två kronor för att du ska hjälpa mig nu, kanske t o m 20 kr. Det ekonomiska värdet av två kronor är helt enkelt för lite – även om du gratis alltså gärna hade hjälpt mig. Samma sak vid en annan variant: ”kan du hjälpa mig lyfta så får du en dajm” fungerar, för en gåva (dajmen) har ett socialt värde. Men om vi sätter ett pris på chokladen och därmed reducerar den till ett marknadsvärde; ”kan du hjälpa mig lyfta så får du en dajm för två kronor” så säger du nej igen. Det är inte värt det. Priset är för lågt.

Alltså: Vår mänskliga interaktion är i huvudsak baserad på starka, sociala värden. Marknadsvärden är i jämförelse mycket svagare. Men de har förmågan att för lång tid framöver förstöra sociala situationer om de ges ett marknadsvärde. Även om det sedan tas bort (du ångrar dig och betalar inte för middagen) så tar det lång tid för oss att hitta tillbaka till det sociala värdet igen (tiden det tar innan du blir bjuden på middag igen).

Vart vill jag komma med allt det här då? Det får du läsa om imorgon (eller övermorgon). Men ett relaterat tips redan nu – om du sitter på en dejt på en restaurang, börja aldrig prata om kronorna på notan. Jag säger inte att du måste betala, ni kan splitta rakt av. Så länge ni inte börjar diskutera den. För då ger ni plötsligt er sociala situation en prislapp, ett marknadsvärde, dejten har plötligt kostat X kronor. Och det finns inget mer oromantiskt än att få veta hur mycket pengar nån (eller en själv) har lagt ner på att få ha det trevligt! Mer imorgon.